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Altro che petrolio: sono i dati il vero oro nero della nostra era

Autore: Denise Cumella – OneHourMarketing

Da cosa dipende oggi il successo di un’azienda? Per me la risposta è solo una: dalla Reale Conoscenza del Cliente.

Non parlo di sapere quanti anni ha, dove vive e cosa consuma, ma di cogliere e comprendere a fondo quelle caratteristiche uniche che rendono ciascuno di noi speciale.

Solo se ci rivolgiamo al giusto pubblico, al momento giusto, con il giusto messaggio e l’offerta giusta possiamo essere considerati interessanti. Possiamo diventare autorevoli ai suoi occhi, in modo che quando avrà un problema, saremo proprio NOI la prima soluzione che gli verrà in mente per risolverlo.

Oggi come oggi, nessuna azienda può rimanere fuori da un uso più evoluto dei dati: il rischio è di perdere competitività, di rimanere indietro.

Ma cosa si intende per “dati”?
Sono diversi i dati dei clienti che per le aziende possono essere di grande valore, soprattutto se raccolti e analizzati nel modo corretto.

Big Data

Nell’ambito dei cosiddetti BIG DATA ci sono naturalmente i dati anagrafici e demografici (età, genere, reddito, educazione, occupazione, posizione, stato civile, ecc.), ma anche i dati relativi agli acquisti (quando, dove e cosa comprano), i dati sui loro gusti (derivati dalle interazioni sui social e dall’analisi della loro navigazione). Poi ci sono dati interessanti nel b2b e in alcuni settori specifici, per esempio per chi fornisce energia, i dati sul consumo di energia dei clienti (quanto consumano? quando? perché?) o i dati di produzione (forniti dalla sensoristica a bordo macchina).

Ci sono dati che possiamo reperire dall’esterno, come i mega trend del momento, le ricerche di mercato, la presenza e l’offerta dei concorrenti. È possibile poi raccogliere dati più “tecnici” ma altrettanto importanti se vendiamo o ci pubblicizziamo attraverso un sito internet o se abbiamo un e-commerce (come e da dove arrivano gli utenti sul nostro sito? cosa cercano? che percorsi fanno e che comportamenti hanno quando approdano sul nostro sito?).

Contatta l’autore: redazione@progettoenergiaefficiente.it

Small Data

dati Denise Cumella

Denise Cumella

Ma oltre ai big data sono altrettanto importanti i cosiddetti SMALL DATA, che, combinati con i primi, permettono di interpretarli con successo e di utilizzarli quindi nella maniera corretta. Gli small data sono quelle considerazioni psicografiche che permettono alle aziende di capire e di conoscere più a fondo i propri clienti.

Non sarà mai un computer o un sistema automatico a fornirceli: dobbiamo raccoglierli grazie all’esperienza sul campo, cercando veri e propri indizi proprio come fa un investigatore.

Solo osservando da vicino il nostro cliente possiamo capire, per esempio, che relazione ha con il prodotto, cosa significa davvero per lui. Ma anche quali sono le sue paure, le sue esigenze, i suoi desideri, i suoi bisogni.

Come raccogliere questi indizi?
Ci sono diverse strade:

  • Io parto sempre dall’intervista alla forza vendita, i commerciali hanno sempre molte osservazioni in merito e le potenzialità delle commesse sono ampiamente sottovalutate;
  • poi osservo a lungo il cliente nel punto vendita: come si muove, cosa chiede, cosa lo attrae, che ostacoli incontra? Quali sono i “tipi” di cliente più diffusi (cluster)?
  • A me piace poi organizzare delle interviste aperte (per esempio con la tecnica del “design thinking interview”) o dei focus group coinvolgendo dei ricercatori professionisti.
  • Importantissimo tassello, come suggerisce Martin Lindstrom, vado a casa del cliente per studiare il suo ambiente davvero da vicino e cogliere dettagli apparentemente insignificabili ma rilevanti per cogliere i veri bisogni del cliente.

Ne ricaveremo una serie di dati “generalizzabili”, più legati alla categoria/razza/comunità a cui appartiene il cliente, e altri decisamente più personali ma altrettanto importanti per poter interpretare correttamente gli altri “indizi” a nostra disposizione.

Unendo dunque la parte di osservazione da computer a quella di osservazione sul campo, il valore aggiunto non consisterà – solo – nell’aver raccolto tanti dati, ma nel saperli interpretare (e quindi utilizzare a nostro vantaggio) correttamente.

Passeremo così da una visione globale del cliente a una visione di qualità. Conoscere il cliente significherà, per noi, poter immaginare e anticipare il suo flusso di pensiero e sì, persino i suoi processi decisionali.

Ogni azienda oggi dovrebbe dunque attrezzarsi per costruire un sistema efficace di raccolta e analisi dei dati andando oltre l’ormai conosciuto mondo dei Big Data (che per quanto importante, preso da solo è fine a se stesso) e integrandolo con i dati che provengono dall’osservazione sul campo del cliente.

Se riusciremo a conquistare un suo spazio mentale, quando il cliente sarà pronto a comprare si ricorderà di noi.

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